Заглянем в недалекое прошлое и узнаем, откуда пошли всем известные термины которые знает каждый арбитражник. Расскажем как формировался эффективный способ управления рекламными кампаниями и взаимодействие пользователей с объявлениями.
Первое появление баннеров и модели CPM (цена за тысячу показов)
Вот так выглядел первый рекламный баннер.
С начала 90-х развитие рынка интернет рекламы прогрессировало по нарастающей. Главная страница Hotwired от Global Network Navigator в 1994 году стала первой коммерческой площадкой для размещения баннерной рекламы. К апрелю 1995 года крупные и известные во всем мире рекламодатели, как MasterCard и Zima, платили GNN от 120 до 10000 долларов за неделю размещения рекламы. Через некоторое время и был придуман термин «баннерная реклама». Важным аспектом было создание специализированных разделов на сайте для отображения баннеров. Владельцам из Hotwired первым удалось успешно продать все рекламные места на своем сайте.
Кто первым начал считать ROI?
ROI – это показатель доходности вашей рекламной кампании. Если ROI больше 0%, значит кампаний приносит вам прибыль, если равно 0 – вы получаете ровно столько, сколько тратите средств на покупку трафика. В случае, когда ROI меньше 0% – ваша рекламная кампания убыточна. Рассчитывают по формуле ROI = (Revenue – Costs ) / Costs * 100%
Одним из главных решающих моментов в развитии индустрии баннерной рекламы и рекламы в целом был старт сервиса Doubleclick, запущенного в 1996 году.
Этот сервис открыл абсолютно новые возможности для рекламодателей. На рынке не было четкого понимания и рабочего процесса, чтобы определить, действительно ли эти рекламные объявления приводят к целевым продажам и осязаемым результатам для бизнеса.
Сервис Doubleclick предложил рекламодателям новую услугу Reporting & Targeting, позволяющая компаниям отслеживать, сколько раз просматривалось рекламное объявление, как их реклама работает и вносить изменения в рекламную кампанию в режиме реального времени.
Первоначально рекламодателям приходилось ждать, пока рекламная кампания не будет завершена, прежде чем они смогут начать анализировать полученные результаты и оптимизировать свой будущий баннер для повышения конверсии.
Например, если маркетолог заметил, что их реклама неэффективна на одном портале, маркетологи могут удалить объявление и запустить рекламу на другом веб-сайте, на котором реклама работает лучше.
Успех Doubleclick привел к появлению новой модели ценообразования для интернет – рекламы: цена за 1000 показов (CPM) . Раньше веб-сайтам выплачивалась фиксированная плата за размещение баннеров на определенный период времени. Благодаря улучшенному отслеживанию объявлений и их подсчета, перешли к модели на основе ROI.
В 2007 года было достигнуто соглашение о покупке компании DoubleClick корпорацией Google за 3,1 млрд долларов. После покупки Google компания преобразилась и сейчас является рекламной платформой для издателей, рекламодателей и агентств. Теперь она состоит из нескольких интегрированных между собой сервисов и позволяет планировать, создавать и оптимизировать маркетинговые кампании на цифровых площадках.
Появление модели РРС
К 1999 году объем рынка достиг 1,2 миллиарда долларов. С ростом количества сайтов росла необходимость в качественных поисковых системах и системах анализа данных. С развитием рекламы образовался еще один из важнейших параметров, который мы используем при покупке трафика и настройке рекламной кампании в источнике трафика. PPC (pay per click) — это оплата за клик, совершенный пользователем для перехода на интересующий его сайт. Вследствие чего оплата за клик стала средством заработка многих поисковых систем. Это случилось в том же году, в котором Ларри Пейдж и Сергей Брин основали Google. В Google искали возможности монетизации трафика, и поэтому создание сервиса с высочайшим качеством поиска и с применением подходящих текстовых объявлений вместо баннеров казалось хорошей идеей. Google запустил поисковик в 1999 году, а в 2000 году был запущен Adwords. Однако модель PPC была введена только в 2002 году (до этого сервис работал на модели СРМ — цена за тысячу показов).
А как же появился такой важный параметр как CTR?
В 1998 году был впервые введен формат аукциона, по результатам которого объявления выстраивались в зависимости от суммы, заданной рекламодателем. Рекламодатели платили за каждый переход пользователя по объявлению, и к середине 1998 года средняя ставка составляла 1$ за клик. В качестве средства для измерения релевантности объявления Google представил CTR (Click through rate). Как это работает? Если объявление с более низкой ставкой получало больше кликов, чем его верхние соседи, то такому объявлению начислялся больший рейтинг, а его позиции и частота показов росли. В каждом случае чтобы достичь эффективности и большого CTR, нужно протестировать множество вариантов текстов и их правильное размещение.
Вернемся в настоящее, мы узнали насколько сильный произошел рост от простых воронок продаж рекламы и появления основных параметров в работе с трафиком до того момента, когда возросла необходимость в сервисах, которые помогают анализировать и оптимизировать запущенные рекламные кампании для эффективной работы и получения максимальной прибыли от купленного трафика.
Формула по которой рассчитывают значение CTR:
Вследствие чего на рынке появились инструменты и трекинговые системы для более глубокой и детальной аналитики трафика.
Появление модели CPA. Что это такое и как это работает?
В 2010 году американское маркетинговое агентство Fluent объявило, что продвижение в социальных сетях станет более эффективным, благодаря новой модели покупки рекламы. И одним из важных факторов в истории развития интернет-рекламы – это появления моделей оплаты таких, как CPA. Оно заменило стандартные подходы с оплатой за клик или за тысячу показов на модель CPL или CPA оплата за лид или действие. Немного подробнее узнаем о данном методе оплаты.
Модель CPA («cost per action» – оплата за действие) – это когда заказчик оплачивает только «полезные действия» своих потенциальных клиентов – заполнение заявки, звонок в компанию на сайте.
Как это работает ? Когда огромный поток трафика приходит на ваш сайт, то как направить рекламные средства точно в цель? Как отобрать нужных нам пользователей, а не платить за весь купленный трафик? Интернет-реклама никогда не будет стоять на месте, ее развитие будет происходить еще сотни лет, лишь будут меняться товары. У рекламодателей появилась возможность перейти от традиционных способов продвижения рекламы к лидогенерации – новому тренду интернет-рекламы с оплатой за результат, означающий выявление покупательского интереса или формирование запроса на покупку тех или иных продуктов или услуг.
Что это значит? Это когда есть возможность отбирать из всего доступного трафика интересующихся вашим товаром людей и затем получать их контактные данные. Результатом процесса лидогенерации является база данных потенциальных клиентов, которые интересуются вашими товарами или услугами.
Модель CPA эффективна для компаний, которые используют Интернет как один из основных каналов продаж. Как правило, на сайтах присутствуют целевые страницы писем, заявок, лидов и онлайн-покупок. Affiliate маркетинг нуждается в интенсивных подходах, связанных с повышением качества рекламы. Именно к таким подходам относится CPA-модель.
О чем задумывались создатели трекинговых систем?
При создании трекеров разработчики решили отталкиваться от пользовательских желаний и поведения пользователей и его путь от перехода по рекламному объявлению до установки приложения. С чего же все начиналось? Ведь у владельцев сайтов возникало большое количество вопросов: “а кто заходил на мой сайт?”, “а сколько человек побывало на моем сайте?”, “долго ли эти люди были на сайте или сразу ушли?” , “а сколько человек хотело купить мой товар” – и это лишь минимум вопросов, которые крутились в голове у владельцев порталов, где размещалась реклама. Такой момент можно смело считать началом истории аналитики интернет-рекламы.
А для того, чтобы в этих данных могли разобраться не только специалисты и веб аналитики, но и простые люди, далекие от специфики рынка, в 1995 году ученый и доктор по имени Stephen Turner написал программу Analog, и она стала первым анализатором файлов журналов для веб порталов. Теперь данные были представлены в более «человеческом» виде, и в них начали разбираться даже далекие от IT групп люди.
Если говорить об арбитраже трафика и работе с рекламой, множество арбитражников пользовались своими решениями аналитики, и чаще всего эти решения были далеко не идеальными и сделаны были в виде самописных примитивных скриптов.
Первые, кто вышел на рынок трекинговых систем, начали зарождаться еще в 2009 году. Это были трекеры CPVlab, Prosper206. В число первых трекеров и всем известный продукт такой, как Imobitrax, появился в одном из каворкингов в городе Канзас в штате Миссури, соучредители: Bill Bradow, Ryan Gray и Ralph Ruckman. У создателей проекта зародилась идея создания единого инструмента, где можно сводить все данные в трекер. На тот момент облачные решения были далеки от рабочей среды арбитражника, и было принято решение сделать его на своих серверах решения формата self – hosted. Опираясь на историю создания других трекинговых систем, этот трекер послужил основной развития других платформ на рынке интернет-маркетинга.
Вот так выглядел один из первых трекеров CPVlab в 2009 году.
Спустя 8 лет, трекер произвел редизайн и улучшил функционал, так выглядит главная страница сайта сейчас. Это лишь пример того, что трекеры – неотъемлемая часть любого арбитражника и в наше время.
Что такое трекер?
Трекер – основной инструмент арбитражника.
В любой точке мира основным инструментом любого арбитражника, кто работает с мобильной рекламой и десктопной рекламой, является трекер – это система, которая позволяет принимать трафик от источников и распределяет его по заданным параметрам на все возможные созданные вами рекламные кампании, а также помогает вести статистику полученного трафика, что является основной для дальнейшего анализа и оптимизации.
Чем отличается трекер от TDS и Яндекс Метрики?
TDS (Traffic Distribution System) – это платформа, в которой есть самый базовый функционалов для работы с трафиком, Предназначен он для более качественного таргетинга трафика. TDS – это только одна из основополагающих современного трекера. В реалиях современного арбитражника и интернет маркетинга этого функционала не достаточно.
Google analytics – счетчик посещений сайта Google представляет собой код, написанный на JavaScript. Это бесплатный сервис, предназначенный для сбора сведений и данных о посещаемости и действий пользователей на сайте. Счетчик способен показывать множество отчетов, но также не хватает более детального репортинга. Google analytics помогает владельцам сайтов лучше анализировать свою рекламу, которую они размещают у себя на сайте.
Почему нужен трекер, а не яндекс метрика или tds?
Трекер для арбитражников – это более обширное понятие, которое помимо TDS, включает в себя множество функционалов таких, как сплитование офферов, лендингов, детальный репортинг, мультиюзерность, система rotations, LP Pixel
и многое другое. Трекер нужен, и самое главное, что отличает трекер от счетчиков – это то, что он умеет распределять трафик, фильтровать его и всячески с ним манипулировать, сводить в одну стату revenue, cost, profit, ROI, отдельно по каждой кампании.
Приведу самый простой пример, почему нужен трекер:
Допустим, мы покупаем мобильный трафик в источнике трафика или, например, в социальной сети или в трафик соурсе на то, чтобы пользователь скачал какое-либо приложение из Play Market или купил продукт. Когда мы запускаем свою рекламу, мы не знаем, какие модели телефона или операционные системы, или тип соединения, операторский трафик или wifi трафик принесут нам больше всего конверсий.
Разберем на самом простом примере, мы купили рекламу на 200$ по 0,05 за 4000 уникальных пользователей. Таргетинг указали на операционные системы IOS и Android
Получили 50 установок, за которые партнерская сеть выплатила 100$, допустим, это 2$ за установку приложения. Итого, потрачено на рекламу было 200$, а доход составил 100$, ROI получился -50% наша рекламная компания убыточна.
Многие задумались, вроде есть конверсии, но стоит ли продолжать покупать трафик на наш оффер? Ведь рекламная кампания ушла в минус и не приносит нам прибыль.
Благодаря трекеру, мы получили определенное количество данных, например, конверсии приходили только с телефонов с операционной системой Android, а iOS не конвертил.
Исходя из имеющихся данных, мы снова попробуем запустить наш оффер, основываясь на уже полученных данных из трекера. Покупаем снова Android на 200$, 4000 уникальных пользователей. И что же мы видим – теперь мы получили, к примеру, 200 установок, за которые нам выплатят 400$, прибыль составит 200$, а ROI +100% и у нас появились данные для дальнейшего тестирования новых приложений и ряд других параметров, которые передал нам трекер, например, по каким категориям идут конверсии или версия браузера и многое другое. Именно благодаря трекеру, мы получили полную статистику, с помощью которой мы смогли грамотно проанализировать данные и вывести рекламную кампанию в плюс.
Все зависит от потребностей каждого отдельного взятого арбитражника. Кому-то достаточно иметь минимальный функционал для работы, а кто-то желает создавать более сложные воронки продаж и выжимать максимум с купленного трафика.
Типы трекеров: Self-hosting vs Cloud
Как выбрать между cloud и self-hosted решениями : при принятии решения о том, какой формат лучше выбирать, необходимо учитывать 5 основных критериев: защита данных, скорость работы, время хранения данных, количество пользователей и стоимость.
Cloud : Файлы трекера находятся на серверах владельцев продукта. Доступа к данным у нас нет.
Self-hosting: Все файлы трекера размещаются на нашем сервере и только вы имеете доступ к ним.
Плюсы Self-hosting :
Прежде всего, это – стоимость. В отличие от облачных трекеров, self-hosted решения берут оплату за лицензии без привязки к количеству кликов. Если ваш трафик дешевый и его много, то облачные решения могут быть очень невыгодными, вплоть до 5% от оборотки. При этом uptime на деле отличается не существенно. Конечно, облака Amazon более стабилены, но и с ними бывают проблемы.
Во-вторых, Self-hosted трекер не зависит от общей нагрузки и поэтому может не ограничивать себя в функционале, например по части построения отчетов. Если вы захотите в Voluum сделать отчет Offer – Hour of day, вы удивитесь что его там просто нет! Все потому, что подобные отчеты сильно грузят общую инфраструктуру и поэтому ограничены. У Self-hosted решений нет таких проблем, они не ограничены в текущем и потенциальном функционале. В-третьих, это скорость работы. Большинство современных self-hosted трекеров действительно быстры. Особенно Binom, который очень и очень быстр. В-четвертых, это автономность данных и доступ к ним в любое время.
Минусы у Self-hosting формата:
С вашим сервером может что-то случиться. Да, это правда и такое действительно бывает. Но явление это не частое. Плюс всевозможные системы мониторинга помогут не проспать этот момент. Команда Binom занимается восстановлением работы трекеров клиентов в любое время.
Плюсы Cloud:
Во-первых, это надежность. Не знаю как остальные, но Voluum действительно надежен. В этом сильно помогают облака Amazon. На них условно не горят винты, не сыплется память, не отваливается куллер на процессоре. Но за все это великолепие они хотят много денег. Что в последствии является минусом облачных трекеров, но о них позже. Во-вторых, это быстрое развертывание трекера. Зарегистрировались и льете. В-третьих, вам не нужен сервер под трекер. Грубо говоря его стоимость входит в прайс облачного трекера. Но, с другой стороны, вам нужен сервер для лендов.
Минусы у Cloud формата:
Главным минусом является цена и скорость загрузки отчетов. У Cloud решений ценообразование завязаны на количествах событий. В связи с этим, такие решения предлагают набор тарифов. Под событием подразумевается переход пользователя на трекер, клики по лендингу и конверсии. Допустим, понадобились нам старые данные по определенной стране, если бы они у нас были на руках, то мы смогли бы сделать запуск более быстрым и эффективным. Некоторые мысли приходят поздно и мы начинаем искать закономерности, интересные нюансы в полученной статистике и т.д. У трекеров, как Voluum, такой возможности нет.
В случае с Cloud мы не знаем, что происходит с нашими данными, ведь они находятся у владельцев трекеров, используют ли они эти данные для своих нужд неизвестно.
Данные медиабайеров – это большой объем ценной информации. Учитывая реалии бизнеса интернет – рекламы, мы можем предположить, что владельцы трекеров итак зарабатывают большие деньги и им ни к чему ваши данные, они держаться за репутацию. Но небольшая утечка информации, даже самой минимальной, может использоваться для анализа, какие вертикали актуальны, видеть взлеты и падения офферов и многое другое. Вариантов использования этих данных множество.
Это основные отличия Cloud и Self-Hosting решений. Выбирать вам.
Подводя итоги, мы смогли заглянуть в прошлое и погрузиться в новые знания, которые помогут вам лучше понять сферу интернет – рекламы, а самое главное – учесть важность и необходимость в трекинговых системах, которые созданы для того, чтобы выжимать максимум из вашего трафика.
Спасибо за внимание.