В предыдущей статье «Минусы прямой закупки со спотов» много говорилось о том, почему стоит воздержаться от закупки рекламных спотов на сайте. Хотя для многих это не самая блестящая идея, для некоторых она может стать просто прекрасной возможностью при условии, что ваш бизнес хорошо заточен под такой сложный путь.
В реалиях рыночной экономики каждая компания естественным образом движется к монополии, и индустрия цифровой рекламы не является исключением — трафик сосредотачивается в руках крупных игроков и становится все труднее конкурировать с их ресурсами, запасом прочности и амбициями. Рынок также становится более зрелым, прозрачным и даже в некотором роде регулируемым. Все больше и больше людей так или иначе будут связываться с цифровой рекламой, но они будут все реже покупать споты на сайте так же, как люди редко покупают железную руду у предприятий, занимающихся железом. Однако, следуя этой аналогии, железная руда все же покупается при определенных обстоятельствах. Давайте перечислим несколько сценариев, когда закупка спотов напрямую является хорошей идеей.
Нишевый спот
Закупка спотов — очень распространенная практика для веб-продуктов для взрослых. В контексте рекламной экосистемы адалт — это всего лишь узкая ниша, которая, тем не менее, генерирует огромное количество трафика. Всякий раз, когда вы заходите на сайт для взрослых, вы видите похожие баннера, потому что в настоящее время очень сложно придумать что-то новое. Ни продукты, ни пользовательский спрос не изменились с момента создания аффилейтской индустрии для взрослых. Большинство промоматериалов в адалт-вертикали — в лучшем случае воплощение ранее использованных маркетинговых призывов к действию с обновленным дизайном. Это значит, что ваши баннера выгорят с меньшей вероятностью. Но это не заканчивается на баннерах или прероллах. Продукты также очень похожи по своей сути, как и лендинги, поэтому их легко ротировать, чтобы они выглядели свежими для пользователей каждый раз, когда они посещают сайт.
Еще лучше, если вы купите место на нишевом сайте для взрослых для соответствующего адалтового нишевого продукта. Чем уже ниша, тем целесообразнее купить все место для вашего продукта. Почему-то намного меньше раздражает видеть один и тот же баннер с одной и той же игрушкой для взрослых несколько раз, когда вы находитесь на сайте, посвященном такой игрушке.
Нет другого выбора
Трафик — это не просто пользователи, которые посещают ваш сайт , это доход, который они приносят. В Интернете огромное количество сайтов, и, очевидно, некоторые сайты генерируют больший трафик, чем другие. Это происходит по многим причинам, начиная от актуальности и качества контента и заканчивая простым количеством ботов, созданных с невинной целью улучшить показатели сайта. Обычно под «хорошим трафиком» мы подразумеваем трафик, который конвертит прежде всего для нас, а не обязательно для других. Чем в более узкой нише вы находитесь, тем больше вероятность того, что этот трафик будет одинаково хорош как для вас, так и для всех ваших конкурентов.
Иногда просто невозможно зайти в интерфейс сети, создать кампанию и получить трафик с определенного домена, доступного в сети. Всегда казалось загадкой, почему сети с очень удобными и эффективными RTB-платформами продают некоторые споты только по фиксированной сделке и теряют часть потенциальной выручки. Эти сети, безусловно, заработали бы больше, если бы они использовали старую добрую систему аукционов и принимали бы самые высокие ставки вместо того, чтобы закреплять спот за одним человеком, который продлевал бы сделку на неопределенный срок. Есть много причин, по которым сети делают это, начиная со специальных договоренностей с паблишерами и заканчивая специальными договоренностями с покупателями, но важно то, что такие вещи имеют место быть, и иногда у нас нет другого выбора, кроме как купить весь спот.
Если вам нужен такой качественный трафик, вам нужно найти спот и попытаться найти способ купить его напрямую. Будьте уверены, усилия окупятся с лихвой.
Небольшая часть спота
Если паблишер предлагает вам купить только часть спота, особенно очень таргетированную часть (например, трафик с ограничением по частоте или трафик из определенной страны) — почти наверняка стоит купить его. Не только из-за доступного таргетинга, но в основном из-за сигнала, который посылает вам паблишер. Он готов играться с имеющимся у него трафиком, оптимизировать его, проверять и продавать по более-менее рыночной цене. В то же время это не публичная торговая площадка, где все видят этот трафик. Каким бы крупным и известным ни был паблишер, охват его покупателей будет ограничен по сравнению с охватом крупнейших сетей. Все это делает покупку части спота потенциально выгодной сделкой для вас. В то же время вы можете проверить качество, не сжигая свой бюджет, поделившись своими спотами с другими покупателями и избежать выгорания ваших баннеров.
Обязательная техническая настройка
Покупка места напрямую — довольно сложный процесс, требующий сложной технической настройки. Очевидно, что у вас должно быть хорошее программное обеспечение, позволяющее размещать ваши баннера на сторонних ресурсах. У вас должна быть возможность не терять трафик на блокировщиках рекламы, отсекать мошенничество и подтверждать паблишерам, что вы получили то, за что заплатили. Что не так очевидно, так это то, что у вас должна быть техническая возможность продавать то, что не работает для вас по какой-либо причине. Вы должны уметь продавать показы , а не клики, потому что сейчас вы не хотите продавать перенаправленный трафик. Рынок не любит редиректы, потому что обычно такой формат влечет за собой разного рода проблемы. Это может означать, что трафик не ваш, или вы хотите что-то скрыть. Так что гораздо разумнее внедрить сторонний код и обслуживать их баннера.
Добавление кастомного спота
Это требует творческого подхода, но если вы можете договориться о кастомном споте, почти всегда разумно его протестировать. Количество рекламных мест, которые вы можете разместить на сайте, практически не ограничено. Обычно владельцы сайтов полагаются на здравый смысл и метрики при добавлении новых спотов на свой сайт, но если вы можете предложить им добавить простой спот, который предположительно не повредит их CPM, они, скорее всего, согласятся. Это может быть новый раздел сайта, ложные отзывы клиентов или что-то еще — как только вы обратитесь к паблишеру с таким предложением, ему будет сложно рассчитать цену за тысячу показов, поскольку спот новый. Это повысит ваши шансы на то, что паблишеры согласятся с вашей ценой.
Принципы, сформулированные выше, не спасут вас от покупки плохого трафика. Вы все равно должны провести свое расследование, изучить продукты, которые продвигаются на определенном споте, проверить доступные метрики сайта и так далее. Но теперь вы сможете лучше подойти ко всему процессу прямой закупки и определить, нужно ли вам вообще начинать это делать.