Всякий раз, когда я сталкиваюсь с аффилейтами, у которых получается работать в плюс, я вижу, что первое, что они пытаются сделать, – это избавиться от посредников на каждом этапе процесса, и особенно на стороне закупки. И я не могу их винить – это рациональный способ мышления со многих точек зрения.
Во-первых, это создает “ров вокруг замка” (вашего бизнеса), который значительно усложнит жизнь вашим конкурентам при попытке завоевания вертикали, в которой вы работаете.
Во-вторых, это дает вам дополнительный контроль над своим бизнесом. Вы знаете, откуда идет трафик, вы знаете, кому вы его продаете. И это справедливо не только с точки зрения бизнеса. Вы также можете иметь больше технического контроля над тем, как вы запускаете кампании – никаких случайных редиректов, ненадежного трекинг софта и т. д. Контроль над чем-либо означает, что вы будете платить за свои собственные ошибки, а не за чужие.
Контроль – это хорошо, но он ничего не стоит, если бизнес, который вы контролируете, не приносит прибыли. «Ваша маржа – это моя возможность», как якобы однажды сказал Джефф Безос, описывает все это одним предложением. Итак, третья и наиболее очевидная причина начать закупать напрямую – это избавиться от маржи сети и тем самым получить больше прибыли.
Сети печально известны своей жадностью и заоблочной маржой, которую они собирают, но несмотря на это они процветают. Среди всех причин работать напрямую, эта кажется наиболее очевидной, и я бы сказал, даже необходимой для выживания. Проблема в том, что она ошибочна. Попробуем разобраться, почему.
Fill rate
«Плати 3 процента по депозитам, выдавай кредитные деньги под 6 процентов и начинай игру в гольф к 3 часам дня», – так говорят банкиры. Звучит просто, но в действительности ничего не бывает простым. Сети редко продают 100% своего трафика. Те, кому удастся это сделать, должны отказать большей части паблишеров с подозрительным трафиком и очень, очень избирательно подходить к тому, кого они принимают в свою сеть. Избирательность хороша для качества трафика, но не для роста бизнеса. Подключить паблишера непросто, особенно с хорошим трафиком, поэтому хорошей сети лучше научиться монетизировать весь свой трафик. С другой стороны, рекламодатели не хотят покупать трафик, который им не нравится. Таким образом, сети несут бремя борьбы с мусором и мошенничеством на своих плечах. Они защищают вас от покупки большого количества некачественного трафика, и именно благодаря этому вы можете протестировать понравившееся вам рекламное место (спот) и применить только те параметры таргетинга, которые вам нужны. Не нужно тратить больше 50 долларов. В то же время сеть должна иметь дело с целым спотом и всем трафик с него.
Разнообразие продуктов
Неважно, насколько хороша ваша воронка, она не может быть хороша для всех вариантов таргетинга сразу. Самая большая сила сети – это количество медиа-байеров. Когда вы запускаете свою кампанию – вы обычно запускаете множество ее вариаций, чтобы увидеть, что лучше всего работает. Представьте, что тысячи аффилейтов делают то же самое. Трафик распределяется на основе ставок аукциона, и тот, кто платит больше за каждую конкретную комбинацию таргетинга, получает его.
Например, некоторые аффилейты обнаруживают, что для них лучше работают пользователи Android в США, а другие получают большую выплату от датского рекламодателя и могут в 2 раза повысить ставку в Дании. Это идеальная конкуренция за трафик, которая позволяет генерировать максимально возможный коэффициент конверсии для паблишеров. Одному очень сложно конкурировать с тысячами, поэтому одному аффилейту очень трудно договориться о выгодных условиях с продавцом трафика – паблишеры ожидают, что тысячи аффилейтов будут работать над монетизацией их сайтов, а не один.
Ограничение частоты показов
Этот пункт тесно связан с предыдущим, но я хотел бы здесь упомянуть другой аспект. Когда пользователь находится на сайте и видит баннера, то он не может видеть один и тот же баннер снова и снова. На самом деле он даже не может видеть разные баннеры для одного и того же продукта. Это убьет коэффициент конверсии, особенно для постоянных клиентов. Людям очень сложно представить случайные числа и создавать по-настоящему разные вещи. Неважно, что вы делаете, способы продвижения вашего материала будет чем-то похож один на другой, и пользователь это почувствует. Ваш стиль может работать для одних пользователей, но не для других. Вы рискуете потерять таких клиентов, потому что некому будет создавать для них конвертирующий промо-материал.
Падение конверсии
Иногда продукты окупаются хуже, чем обычно. Иногда они полностью перестают окупаться. Помню случай из личного опыта, когда вся вертикаль перестала работать за ночь из-за проблем с процессингом. У нас был ряд активных прямых договоренностей с высокими ставками. Конечно, мы пытались перенаправить трафик на аналогичную вертикаль, но конверсия оказалась намного ниже, чем мы ожидали. Мы много потеряли. В аффилейтском ремесле всегда следует ожидать, что вы будете терять деньги после того, как заработаете их. Это неизбежный процесс, тесно связанный с психологией человека, мы не можем приостановить трафик в тот же день, когда он перестает конвертировать – мы будем искать способы его улучшить. Мы даже не можем быть уверены, что он перестал работать, пока не увидим какое-нибудь весомое доказательство, и доказательством будут дни с плохим CR.
С прямыми сделками еще хуже – мы буквально не можем их остановить. Иногда паблишеры требуют минимальный контракт сроком на три месяца. Это может быть сделка на сто тысяч долларов. Иногда даже миллионы. При обсуждении сделки учитывается текущий коэффициент конверсии, а не возможное падение конверсии, не человеческая психология, которая не позволяет нам остановить всев тот момент, когда мы видим падение конверсии и двигаться дальше. Сети позволяют сразу же приостанавливать трафик, экономя нам большую сумму денег. Имея армию аффилейтов, покупающих у них трафик, у них всегда будет кто-то, кто без всякого стресса найдет подходящий трафик для паблишера.
Отношение паблишеров
Аффилейтский рынок – это дикий запад. Иногда люди забывают платить за трафик, и паблишеры это знают. Им часто гораздо удобнее работать с хорошо известными сетями, зная, чего ожидать, чем вступать в сомнительное сотрудничество с аффилейтом и зарабатывать на 20 процентов больше. Угадайте, что это за 20 процентов? Верно, это маржа сети. Все это создает предубеждение в отношении прямого сотрудничества, повышает цену и делает саму идею неразумной.
Но прямая закупка все же существует?! Это означает, что она работает, но вы должны быть мудры, входя на этот дикий рынок. В следующей статье я объясню, когда прямая закупка является хорошей идеей.